Zo optimaliseer jij zelf jouw Google Ads campagnes

Om het maximale uit jouw Google Ads campagnes te halen is het cruciaal om je campagnes doorlopend te optimaliseren. Veel adverteerders hanteren een set-it-and-forget-it mentaliteit en laten ongelooflijk veel geld op de tafel liggen. Of erger: spenderen hun waardevolle mediabudget aan irrelevante en onrendabele klikken, zonder daarvan op de hoogte te zijn.

Natuurlijk wil elke adverteerder het maximale uit z’n Google Ads campagnes halen. Het probleem zit ‘m alleen vaak in de ontbrekende kennis. Want, waar begin je? En waar moet je naar kijken bij het optimaliseren van je campagnes? In deze blog-serie help ik je op weg. Met het delen van mijn kennis hoop ik dat jij jouw marketing euro’s optimaal in kunt zetten voor meer resultaat.

Zoals je misschien weet zijn er legio campagnetypes waar je vandaag de dag uit kunt kiezen. In dit artikel zoomen we in op de zogeheten Search campagnes: de traditionele Google Ads campagne, waarbij je adverteert in het zoeknetwerk middels tekstadvertenties.

Inhoudsopgave

Om je zo goed mogelijk op weg te helpen, heb ik dit blogbericht opgedeeld in meerdere hoofdstukken. Elk hoofdstuk gaat in op een specifieke optimalisatie. Daarbij vermeld ik tevens de potentiële impact van de betreffende optimalisatie op jouw resultaat én geef ik de mate van complexiteit aan. Hieronder vind je een overzicht van de Google Ads optimalisaties die we gaan behandelen:

Inhoud van dit artikel

Rendement op Inspanning (ROI)

Naast het delen van mijn kennis, beheer ik meerdere high-volume accounts waar gezamenlijk maandelijks een kleine 6 ton aan mediabudget doorheen gaat. Als Google Ads specialist is het mijn verantwoordelijkheid de optimalisatie uren zo effectief mogelijk te besteden, zodat de uitgevoerde werkzaamheden resulteren in een zo hoog mogelijk rendement. Dit noem ik het rendement op inspanning (ROI).

Bij het optimaliseren van je campagnes zul je je allereerst moeten richten op de meest winstgevende campagnes. De impact van jouw optimalisaties zijn hier namelijk vele malen groter. Stel dat je het resultaat van jouw belangrijkste campagne met 25% weet te verbeteren, dan kun je hier veel meer resultaat mee behalen dan wanneer je de prestaties van jouw marginale campagnes verdubbeld. Laat me dit even illustreren aan de hand van een simpel rekenvoorbeeld:

Je draait een viertal campagnes met de onderstaande statistieken. Wanneer je jouw optimalisatie uren gelijkmatig zou verdelen over alle campagnes en de omzet met 10% per campagne weet te verhogen, dan zou het rendement op inspanning enorm verschillen.

Het verschil in rendement op inspanning (ROI) tussen de campagnes is aanzienlijk.

Het rendement op inspanning van de schoenen campagne ligt maar liefst 5x hoger in vergelijking met de blouses campagne. Wanneer je aan de slag gaat met het optimaliseren van je campagnes, dan zul je jezelf dus af moeten vragen waar je het meeste rendement uit jouw tijd kunt behalen. Heb je één of meerdere high-volume campagnes draaien die je kunt verbeteren? Besteed dan relatief meer tijd aan het optimaliseren ervan en maak dit je prioriteit.

Google Ads optimalisatie kalender

Nu je weet waar je moet optimaliseren, zul je je misschien wel afvragen wat je allemaal kunt optimaliseren en hoe frequent je dit doet. Daar gaan we het hieronder tot in het kleinste detail over hebben. Ter ondersteuning van deze blogpost heb ik voor het gemak een handige optimalisatie kalender voor je opgesteld, waarin alle belangrijke Google Ads optimalisaties terugkomen. De optimalisaties zijn opgedeeld in verschillende timeframes, waaronder dagelijks, wekelijks, maandelijks en driemaandelijks.

Ontvang jouw optimalisatie kalender

Optimaliseer jouw Google Ads campagnes volgens een makkelijk te volgen kalender. Vul jouw gegevens in en download ‘m!

Disclaimer: De frequentie van de optimalisaties kan in de praktijk sterk verschillen per account. Dit is namelijk onder andere afhankelijk van de volumes die door een Google Ads account heengaan. Hoe groter het account, hoe groter de datasets die je kunt analyseren én optimaliseren. Over het algemeen zul je bij grotere accounts veel meer om handen hebben, in vergelijking met kleinere accounts, doordat er simpelweg meer optimalisatiemogelijkheden voordoen. Op basis van de grootte van jouw Google Ads account kun je dus zelf schuiven met de frequenties van de optimalisatie werkzaamheden.

Dagelijkse Google Ads optimalisaties

Zeker wanneer het om grote bedragen gaat is het belangrijk om je account op dagelijkse basis te controleren op eventuele foutmeldingen, afkeuringen of grote fluctuaties. Je wilt er absoluut zeker van zijn dat alles naar behoren werkt en dat er niks kapot is.

1. Fluctuaties

Elk account is onderhevig aan fluctuaties. Fluctuaties horen er nou eenmaal bij. Maar, wanneer een campagne bijvoorbeeld ineens 20x zoveel kosten maakt, dan zullen er toch alarmbellen moeten gaan rinkelen. Dat geldt overigens ook voor het tegenovergestelde.

Fluctuaties komen over het algemeen voor wanneer je recentelijk (grote) wijzigingen hebt doorgevoerd in je account of website. Denk daarbij aan het doorvoeren van een slimme biedstrategie of het wijzigen van je landingspagina’s. Ook komt het nog wel eens voor dat conversie-acties stuk lopen, doordat er aan de website is gesleuteld. Dit kan vervelende gevolgen hebben voor de meetbaarheid van je Google Ads campagnes. Controleer dit dan ook geregeld.

Grote afwijkingen kunnen ook ontstaan door externe factoren. Denk daarbij aan een plotselinge groei in vraag naar een van je diensten of producten. In maart 2020 steeg de vraag naar wegwerphandschoenen en desinfecterende zeep van de een op andere dag met meer dan 600%. Dergelijke verschuivingen in vraag zorgen niet alleen voor veel grotere volumes, maar trekken ook nieuwe adverteerders aan die een stukje van de taart mee willen pakken. Dit heeft vaak een grote reset tot gevolg.

Om er zeker van te zijn dat deze fluctuaties niet ongewaarschuwd aan je voorbij gaan, kun je Google Ads alerts instellen, zodat je een e-mail krijgt wanneer aan een bepaalde voorwaarde wordt voldaan. Hoe je Google Ads alerts instelt lees je hier.

De dagelijkse trends van kosten en conversies. Hieruit is te zien dat de conversies stijgen en kosten dalen.

2. Afkeuringen

Het kan voorkomen dat je advertenties willekeurig worden afgekeurd wegens wijzigingen in de beleidsbepalingen. Zo werden er onlangs nog massaal advertenties afgekeurd wegens ‘gevoelige content’, omdat het woordje ‘maak’ voorkwam in de advertentietekst.

Afkeuringen zorgen ervoor dat je advertenties niet worden weergegeven. Wanneer je onderneming voor een groot gedeelte leunt op verkeer vanuit je Google Ads campagnes, dan kan dit vervelende gevolgen hebben wanneer je het niet of te laat opmerkt. Zorg er altijd voor dat je de Google Ads e-mailmeldingen correct hebt ingesteld en monitor de goedkeuringsstatus op doorlopende basis.

3. Betalingsmethoden

Een afgekeurde betaalmethode kan naast afkeuringen ook roet in het eten gooien. Zorg ervoor dat je e-mailmeldingen hebt ingeschakeld en hierover wordt bericht wanneer er onverhoopt iets fout gaat.

Pro tip: zorg altijd dat je een back-up betaalmethode hebt toegevoegd aan je account waar je op terug kunt vallen! Denk hierbij aan een creditcard.

Wekelijkse Google Ads optimalisaties

De dagelijkse optimalisaties zoals hierboven omschreven zijn meer gericht op monitoring dan op daadwerkelijke optimalisatie. Nu gaat het echte werk beginnen! Wanneer je onderstaande Google Ads optimalisaties op wekelijkse basis uitvoert, dan zul je elke week waardevolle inzichten opdoen en zo je campagneprestaties op consistent verbeteren.

1. Week op week vergelijkingen

Voordat ik ook maar begin met het doorvoeren van optimalisaties, zoek ik altijd naar grote afwijkingen of wijzigingen op weekniveau. Het kan altijd voorkomen dat bepaalde campagnes, advertentiegroepen of zoekwoorden plots van koers veranderen. Bijvoorbeeld doordat het concurrentielandschap is gewijzigd, door bepaalde trends in het zoekvolume of door eerder doorgevoerde optimalisaties.

In de meeste gevallen zul je geen alarmerende week-op-week afwijkingen bespeuren, maar je zult jezelf dankbaar zijn voor de keren dat je ze wél tijdig spot. De beste manier om dit te doen is door de afgelopen week (van maandag tot en met zondag) te vergelijken met de week ervoor. Natuurlijk kun je ook de afgelopen 7 dagen vergelijken met de voorgaande 7 dagen.

Belangrijke metrics om tijdens deze analyse naar te kijken zijn:

  • Heb je wellicht in moeten leveren op volume? En zo ja, waar en waardoor?
  • Is het zoekvolume gewijzigd, waardoor je simpelweg minder klikken hebt kunnen ontvangen?
  • Is het doorklikratio (CTR) van jouw advertenties gewijzigd?
  • Heb je mogelijk klikken moeten laten liggen, doordat je max. CPC te laag is?
  • Zijn de CPC’s duurder geworden, waardoor je tegen een beperkt budget aanloopt?
  • Is je doorklikratio toe- of afgenomen?
  • Komt dit door een gewijzigde advertentiepositie?
  • Is het concurrentielandschap veranderd (veiling inzichten)
  • Zijn je CPC’s gewijzigd en/of kwaliteitsscores, waardoor je adrank is gewijzigd?
  • Zijn je gemiddelde kosten-per-klik gewijzigd? Zo ja, waar zit dit ‘m in?
  • Heb je misschien meer moeten bieden om mee te kunnen komen met de concurrentie?
  • Draai je op een slimme biedstrategie zoals een doel-CPA en is het algoritme van koers veranderd?
  • Heb je meer of minder kosten gemaakt?
  • Zijn de hoeveelheid klikken en/of de gemiddelde CPC gewijzigd?
  • Indien je met een maandbudget werkt: Lopen de kosten nog in lijn met het beoogde maandbudget?
  • Zie je een toename of afname in hoeveelheid conversies? Wat is hiervan de reden?
  • Is het conversieratio gewijzigd, waardoor er méér of minder conversies zijn binnen gekomen?
  • Is het zoekvolume gewijzigd, waardoor het beschikbare volume is gewijzigd?
  • Is je doorklikratio (CTR) gewijzigd, met de nodige impact op de hoeveelheid klikken en conversies?
  • Is de kosten per actie (CPA) gewijzigd door een verschuiving in de kosten?
  • Of werd de eventuele verschuiving veroorzaakt door de hoeveelheid conversies?
  • Is de omzet vanuit je campagnes sterk gewijzigd?
  • Komt dit door een toename of afname in hoeveelheid conversies?
  • Heb je mogelijk te maken met een lagere of juist hogere gemiddelde orderwaarde (AOV)?
  • Mogelijk veroorzaakt vanwege een wisselend aanbod of website-aanpassingen?


Meet je geen conversiewaarde door? Dan is deze metric niet van toepassing.

  • Is je Return on Advertising Spend (ROAS) beïnvloed door een gewijzigde conversiewaarde?
  • Of is er een verschuiving geweest in de hoeveelheid kosten? Zo ja, waardoor?
  • Draai je nog wel op target?


Meet je geen conversiewaarde door? Dan is deze metric niet van toepassing.

  • Zie je afwijkende trends in de kwaliteitsscore? Is deze toegenomen of afgenomen?
  • Heb je nieuwe advertenties geschreven die mogelijk minder relevant zijn?
  • Of zij je advertenties minder sterk, waardoor de verwachte doorklikratio (CTR) is veranderd?
  • Of is de website aangepast, waardoor de ervaring op de bestemmingspagina negatief of positief is beïnvloed?

Dit zijn zomaar enkele vragen die je jezelf kunt stellen bij het analyseren van je campagnes. Als Google Ads adverteerder is het super belangrijk om te begrijpen hoe alle statistieken met elkaar in verband staan. Zodra je jezelf alle statistieken eigen hebt gemaakt, is het veel gemakkelijker om verbanden te leggen.

Zelf maak ik gebruik van de performance analyzer van de (betaalde) tool Adalysis om wijzigingen eenvoudig in kaart te brengen en gemakkelijk verbanden te leggen.

De performance analyser van Adalysis. Klik op de afbeelding voor de volledige performance metric tree.

2. Kwaliteitsscore optimaliseren

Zoals je misschien al weet is de kwaliteitsscore bedoeld om jou een indruk van de kwaliteit van jouw advertenties te geven. De kwaliteitsscore ligt tussen de 1 en 10. Hoe hoger het getal, hoe beter de kwaliteitsscore. Zie het als een schoolcijfer.

De kwaliteitsscore bestaat uit een drietal pijlers, te weten: verwachte klikfrequentie (CTR), advertentierelevantie en ervaring op de bestemmingspagina. Op elk van deze drie vlakken wordt je beoordeeld met een lager dan gemiddelde, gemiddelde of hoger dan gemiddelde score. De combinatie van deze uitkomsten worden uitgedrukt in een cijfer.

Jouw kwaliteitsscore heeft direct invloed op de prestaties van je campagnes. Hoe hoger de kwaliteitsscore, des te hoger jouw adrank. Heb je te maken met lage kwaliteitsscores, dan zul je extra moeten bieden om je concurrentie te verslaan. Dit brengt extra kosten met zich mee, met een negatieve impact op jouw CPA tot gevolg. Controleer je kwaliteitsscores op wekelijkse basis en optimaliseer waar mogelijk!

Hebben sommige advertentieteksten een lager dan gemiddelde of gemiddelde advertentierelevantie of verwachte klikfrequentie? Herschrijf ze dan, zodat de advertentieteksten beter aansluiten op de zoekopdracht van de Google gebruiker. Schrijf je advertentieteksten op zo’n manier zodat je eruit springt in de zoekresultaten.

  • Verwerk altijd de zoekwoorden in de advertentie.
  • Highlight wat jouw bedrijf uniek maakt.
  • Gebruik woorden die jouw potentiële klant begrijpt.
  • Gebruik prijzen, promoties, etcetera waar mogelijk.
  • Verwerk toegestane symbolen voor een hogere CTR.
  • Zorg voor een message match met de landingspagina.
  • Verwerk een duidelijke call-to-action in de advertentie.
  • Pas schaarste, urgentie, autoriteit, etcetera toe.

Heb je te maken met een lager dan gemiddelde of gemiddelde ervaringen op de bestemmingspagina? Ga dan aan de slag met jouw landingspagina’s. Creëer nieuwe landingspagina’s of experimenteer met andere uiteindelijke URL’s om de relevantie te verhogen. Het draait echter niet alleen maar om relevantie. Ga ook aan de slag met het optimaliseren van de UX. Denk daarbij aan het optimaliseren van de paginasnelheid en het verbeteren van de navigatie en call-to-actions.

  • Schrijf relevante, nuttige én originele content.
  • Zorg ervoor dat alle teskt 'crawlable' is door Google.
  • Gebruik duidelijke en transparante call-to-actions.
  • Optimaliseer de paginasnelheid van je landingspagina's.
  • Draag zorg voor een makkelijke navigatie.

Pro tip: Maak gebruik van gratis scripts, waarmee jij jouw kwaliteitsscore eenvoudig kunt monitoren. Zelf maak ik gebruik van tools als Adalysis die kwaliteitsscore drops automatisch rapporteren, zodat ik daar proactief van op de hoogte wordt gesteld.

3. Budget optimaliseren

Mocht je werken met een vooraf vastgesteld maandelijks mediabudget, dan zul je de uitgaven frequent moeten monitoren. Je wilt immers zoveel mogelijk conversies realiseren binnen het beschikbare maandbudget en er tegelijkertijd ook voor zorgen dat je het budget niet overschrijdt. Budgetallocatie speelt daarin een grote rol.

Om te beginnen wil je jouw budgetten zo effectief mogelijk verdelen over jouw campagnes. Je wilt immers meer budget vrijmaken voor winstgevende klikken en minder budget toekennen aan de wat minder rendabele klikken.

Door de kolom ‘percentage verloren vertoningen voor zoeken (budget)’ toe te voegen aan je campagne rapport krijg je inzichtelijk hoeveel markt je laat liggen vanwege beperkte dagbudgetten, uitgedrukt in percentages. Op basis van deze data kun je de budgetten eventueel ophogen en/of verplaatsen.

Veel Search campagnes laten vertoningen liggen vanwege een beperkt budget.

Wanneer je campagnes worden beperkt door het budget, dan krijg je in de meeste gevallen ook de campagne status ‘beperkt door budget’ te zien in het campagne rapport. Deze status geeft aan dat de betreffende campagne wordt beperkt door het gemiddelde dagbudget, waardoor jouw advertenties minder vaak worden weergegeven dan mogelijk is. Door op het icoontje achter deze status te klikken, kom je terecht in de budgetverkenner. In deze pop-up krijg je een schattingen te zien bij verschillende budget niveaus.

Een voorbeeld van de budgetverkenner van Google Ads.

Pro tip: Werk je nog steeds met een vastgesteld maandbudget? Lees dan eens het artikel van George Michie: “Overthrow the tyranny of paid search budgets”. Werk met winstgevende targets in combinatie met een flexibel budget.

4. Negatieve zoekwoorden toevoegen

Tot op de dag van vandaag controleer ik minimaal één keer per week het zoektermrapport om eventuele irrelevante zoektermen op te speuren en vroegtijdig uit te sluiten. Het uitsluiten van irrelevant verkeer is een van de meer tijdrovende aspecten van alle Google Ads beheer- en optimalisatie werkzaamheden. Het is immers niet zo goed te automatiseren, aangezien je naast de prestaties ook de intentie achter de zoektermen wilt beoordelen.

Denk bij het uitsluiten ook meteen na over meervouds- en enkelvoudsvormen, vergelijkbare woorden en synoniemen. Voeg, indien van toepassing, de uitsluitingszoekwoorden toe aan een of meerdere lijsten met uitslutingszoekwoorden, zodat de irrelevante termen direct in meerdere campagnes worden uitgesloten.

Een overzicht van lijsten met uitsluitingszoekwoorden in een Google Ads account.

Ik houd er persoonlijk van om tijdens het uitsluiten van irrelevant verkeer tegelijkertijd op zoek te gaan naar zoekwoordideeën in het zoektermrapport. Voor mij werkt dit efficiënter, omdat ik hierdoor niet 2 keer het zoektermrapport hoef door te ploeteren. Zet de interessante zoektermen apart voor later, zodat we ze tijdens de maandelijkse optimalisaties kunnen toevoegen aan de campagnes!

Pro tip: Adverteer je al wat langer op dezelfde zoekwoorden? Dan kan het geen kwaad om eens in de zoveel tijd een zogeheten N-gram analyse uit te voeren. Daarbij worden losse woorden die in bepaalde zoektermen voorkomen gebundeld en krijg je inzicht in de gezamenlijke prestaties van de desbetreffende woorden of woordcombinaties. Zelf gebruik ik hier betaalde tools als TrueClicksAdalysis en Optmyzr voor, maar je kunt ook gebruik maken van gratis scripts.

5. Biedingen optimaliseren

In deze blogpost ga ik niet in op de verschillende biedstrategieën en wanneer je welke strategie gebruikt. Hier kan ik namelijk gemakkelijk een geheel artikel aan toewijden (en dat ga ik dus ook doen). Jouw biedstrategie en biedingen moeten erop gericht zijn om zoveel mogelijk winstgevende klikken naar binnen te halen en poor-performers af te waarderen.

Als Google Ads specialist ben ik er zelf van overtuigd dat slimme biedstrategieën de toekomst zijn. De praktijk wijst uit dat de algoritmen van Google vandaag de dag dusdanig geavanceerd zijn, dat deze jouw handmatige biedingen gemakkelijk outperformen.

Google past machine learning toe om voor elke veiling het aantal conversies of de conversiewaarde te optimaliseren. Al dan niet op basis van een vooraf ingesteld target. De slimme biedstrategieën van Google bepalen op veiling niveau het juiste bod op basis van een groot aantal signalen. Signalen zoals apparaat, locatie, tijd van de dag, taal, besturingssysteem, conversiekans, context en intentie achter elke zoekopdracht. Als adverteerder heb je niet eens toegang tot een groot deel van deze signalen, laat staan dat een handmatige biedstrategie altijd achteraf wordt berekend, gekeken naar de historische data.

Een overzicht van de verschillende smart bidding signalen (dit zijn er nog veel meer!)

Dat gezegd hebbende wil je natuurlijk wel dat jouw geautomatiseerde biedstrategie conform opgegeven target presteert. Liggen de kosten per conversie (CPA) te hoog? Stel dan jouw doel-CPA naar beneden bij. Is de Return on Advertising Spend (ROAS) te karig en loopt deze niet in lijn met het opgegeven target? Verhoog dan jouw doel-ROAS. Datzelfde geldt voor een eventuele handmatige biedstrategie: zorg ervoor dat de ingestelde Max. CPC. biedingen de juiste waarde vertegenwoordigen.

Controleer jouw ingestelde targets c.q. biedingen frequent. Hoe frequent – wekelijks, tweewekelijks of maandelijks – is wederom afhankelijk van de volumes in jouw Google Ads account.

Pro tip: Houdt rekening met een mogelijke conversievertraging. Soms kan het even duren voordat de meeste gebruikers converteren. Wacht totdat alle conversies gerapporteerd zijn voordat je de prestaties van je biedstrategie en ingestelde biedingen evalueert.

Maandelijkse Google Ads optimalisaties

Net zoals bij de week-op-week vergelijkingen start ik mijn maandelijkse optimalisaties met het vergelijken van de prestaties ten opzichte van de vorige maand én dezelfde maand van een jaar geleden.Het analyseren van deze vergelijkingen kan uitdagend zijn. Zeker wanneer je grote wijzigingen hebt aangebracht, zoals het toevoegen van nieuwe zoekwoord thema’s of het aanpassen van dagbudgetten. Desondanks kun je tijdens deze vergelijkingen bepaalde inconsistenties of negatieve afwijkingen bespeuren, waar je vervolgens verder in kan duiken.

1. Maand op maand vergelijkingen

Net zoals bij de week-op-week vergelijkingen start ik mijn maandelijkse optimalisaties met het vergelijken van de prestaties ten opzichte van de vorige maand én dezelfde maand van een jaar geleden.

Het analyseren van deze vergelijkingen kan uitdagend zijn. Zeker wanneer je grote wijzigingen hebt aangebracht, zoals het toevoegen van nieuwe zoekwoord thema’s of het aanpassen van dagbudgetten. Desondanks kun je tijdens deze vergelijkingen bepaalde inconsistenties of negatieve afwijkingen bespeuren, waar je vervolgens verder in kan duiken.

2. Campagnes uitbouwen

Tijdens je wekelijkse optimalisatie ronde, waarbij je onder andere het zoektermrapport meermaals hebt doorgenomen, heb je als het goed is ook aantekeningen gemaakt van interessante zoektermen die je nog niet hebt opgenomen in je zoekcampagnes.

Persoonlijk hanteer ik een threshold van minimaal 10 vertoningen per zoekterm per maand, voordat ik een zoekterm wil opnemen in mijn zoekcampagne. Hier horen ook gelijkende zoektermen bij, zoals misspellingen en enkelvouds- en meervoudsvormen. Waarom minimaal 10 vertoningen hoor ik je zeggen? Anders bestaat de mogelijkheid dat het toegevoegde zoekwoord de status laag zoekvolume meekrijgt in het interface, waardoor het zoekwoord inactief blijft totdat het zoekverkeer toeneemt. Dit is natuurlijk zonde van de geïnvesteerde tijd en moeite.

Een overzicht van zoektermen die getriggerd zijn vanuit de zoekwoorden.

Over het algemeen kun je sterk gelijkende zoektermen toevoegen aan de advertentiegroep van waaruit deze zijn getriggerd (uitzonderingen daargelaten). De zoekterm schoenen mannen zou je immers prima als exact zoekwoord toe kunnen voegen aan de advertentiegroep mannen schoenen, wanneer de zoekterm als gelijkende variant is getriggerd door het exacte zoekwoord [mannen schoenen] of broad match modifier zoekwoord +mannen +schoenen. Doordat je gelijkende varianten als exact zoekwoord toevoegt, kun je bijvoorbeeld een ander bod opgeven mocht je merken dat de onderlinge prestaties sterk verschillen.

Heb je daarentegen te maken met een interessante long-tail, zoals schoenen mannen rood, welke binnenkomt in de advertentiegroep mannen schoenen op het zoekwoord +mannen +schoenen, dan zul je hiervoor een nieuwe advertentiegroep aan moeten maken. Hierdoor kun je de advertentieteksten veel beter toespitsen op het zoekwoord – je kunt er nu immers de kleur rood in opnemen. Daarbij kun je nu de landingspagina filteren op de kleur rood, waardoor de landingspagina beter aansluit op de zoekopdracht van de gebruiker. Dit heeft een positief effect op je kwaliteitsscore en conversieratio. Wanneer je kunt uitbouwen, doe dit dan ook. Google zal je rijkelijk belonen 🧐.

3. Biedstrategie beoordelen en optimaliseren

Het is belangrijk om je huidige biedstrategieën eens in de zoveel tijd tegen het licht te houden. Presteren ze nog wel naar behoren? Kun je mogelijk een campagne-experiment opzetten met een andere (geautomatiseerde) biedstrategie? Mogelijk dat een andere biedstrategie beter rendeert. Blijf experimenteren!

Bij het gebruik van geautomatiseerde biedstrategieën pas ik zelf altijd een Max. CPC cap toe. Het wil nog wel eens voorkomen dat een geautomatiseerde biedstrategie veels te agressief een veiling in gaat, waardoor je gemiddelde CPC onnodig hoog uitvalt. Dit kun je voorkomen door een Max. CPC cap in te stellen. Dit is momenteel alleen mogelijk vanuit een portfolio biedstrategie. Beoordeel je ingestelde caps ook op maandelijkse basis. Mogelijk dat je hem te strak hebt gezet, waardoor je jezelf onbedoeld in de vingers snijdt.

4. Prestaties op apparaat niveau beoordelen

Over het algemeen zie je erg grote prestatieverschillen tussen verschillende apparaten. Zo ligt het conversieratio op desktop vaak hoger dan op smartphones. Door bodaanpassingen op apparaat niveau in te stellen, kun jij jouw biedingen aanpassen voor zoekopdrachten die worden uitgevoerd op specifieke apparaten. Als adverteerder kun je bijvoorbeeld meer waarde toekennen aan een klik die afkomstig is van een smartphone en minder waarde toekennen aan een klik vanuit een tablet.

Het toevoegen van bodaanpassingen is vaak een ondergeschoven kindje tijdens optimalisatie werkzaamheden, terwijl er doorgaans veel te behalen valt. Heb je al bodaanpassingen doorgevoerd? Vergeet deze dan niet maandelijks te beoordelen!

Bodaanpassingen zijn door te voeren op zowel campagne- als op advertentiegroep niveau. Het bereik van bodaanpassingen ligt tussen de -100% en +900%. Stel dat je een campagne hebt draaien die goed presteert op mobiele apparaten bij een Max. CPC bod van € 1,00 rond en je wilt je advertenties extra pushen voor mobiele gebruikers, dan kun je het (ingestelde) bod met een extra 20% ophogen voor zoekopdrachten op mobiele apparaten. Dit resulteert in een uiteindelijk CPC-bod van € 1,20.

Pro tip: Als je gebruik maakt van een of meerdere slimme biedstrategieën, zoals doel-CPA, doel-ROAS, aantal conversies maximaliseren of conversiewaarde maximaliseren, dan hoef je geen handmatige bodaanpassingen door te voeren. Slimme biedstrategieën maken immers gebruik van meerdere signalen, waaronder apparaten, om een optimaal bod vast te stellen. Mocht je toch handmatige bodaanpassingen doorvoeren, dan worden deze simpelweg genegeerd. Je kunt daarentegen wel bepaalde apparaten volledig uitsluiten, door een negatieve bodaanpassing toe te voegen van -100%.

Er zijn grote prestatieverschillen te zien op apparaat niveau.

5. Advertentieteksten optimaliseren

Wanneer je campagnes hebt draaien in het zoeknetwerk, dan heb je te maken met meerdere responsieve– of uitgebreide tekstadvertenties. Jouw campagne prestaties zijn voor een groot deel afhankelijk van de inhoud van deze advertenties.

Om het maximale uit je Google Ads campagnes te halen zul je maandelijks nieuwe advertenties moeten schrijven voor je campagnes. Tenminste, wanneer de resultaten statistisch significant zijn.

Zelf maak ik gebruik van een Google Sheet waarin ik al mijn ideeën voor toekomstige advertentietekst experimenten log, zodat ik niet elke keer weer opnieuw hoef te brainstormen over nieuwe ideeën. Ook log ik mijn historische resultaten en conclusies in datzelfde bestand.

Experimenten zijn zowel handmatig als (semi) geautomatiseerd uit te voeren. Zelf maak ik gebruik van een tool als Adalysis om mijn advertenties op basis van statistisch significante resultaten te beoordelen en te optimaliseren.

Een voorbeeld van een multi-adgroup advertentie experiment.

Wanneer ik Google Ads audits uitvoer zie ik vaak totaal verschillende advertentieteksten live staan in eenzelfde advertentiegroep. Het gevaar hierin is dat je achteraf niet weet welk element in de winnende advertentietekst verantwoordelijk is geweest voor het winnen van het experiment. Dit probleem voorkom je door met slechts één variabele te werken. Ik heb mij daarom aangeleerd om in elke advertentiegroep 2 tot 3 uitgebreide advertentieteksten (ETA) toe te voegen waarin slechts één element afwijkt, bijvoorbeeld de kop 2.

Vandaag de dag is het ook mogelijk om responsieve zoekadvertenties (RSA) toe te voegen aan je advertentiegroepen, waarbij je meerdere koppen en beschrijvingen opgeeft. Na verloop van tijd test Google Ads automatisch diverse combinaties en wordt bepaald welke combinaties het beste presteren. Met responsieve zoekadvertenties zou je volgens Google de campagne prestaties verbeteren omdat de content van de advertentie nauwkeuriger wordt afgestemd op de zoektermen van potentiële klanten. De praktijk wijst echter vaak anders uit. Vergelijk dan ook altijd de prestaties van jouw uitgebreide tekstadvertenties met die van de responsieve zoekadvertenties.

Tot slot, beoordeel ook geregeld de prestaties van alle losse items (koppen en beschrijvingen) in jouw responsieve zoekadvertenties. Deze worden bestempeld met beste, goed en laag. Optimaliseer items met een lage prestatie voor een optimale score.

Pro tip: Als lead generator wil je zo veel mogelijk conversies behalen binnen jouw CPA targets. Ben je een e-Commerce speler? Dan wil je natuurlijk zo veel mogelijk omzet realiseren binnen jouw afgesproken ROAS targets. Dit zijn verschillende metrics. Ik raad je aan om de ad testing guide van Adalysis te raadplegen, waarin zij aangeven op basis van welke metrics jij de winnende advertentieteksten zou moeten selecteren.

Driemaandelijkse Google Ads optimalisaties

De prestaties van jouw Google Ads campagnes zullen na het doorvoeren van bovengenoemde optimalisaties er al veel beter uitzien. Gedurende de driemaandelijkse optimalisaties is het goed om even stil te staan bij hetgeen je allemaal hebt gedaan. Ben je nog wel op de goede weg? En nog belangrijker: Wat zou je nog meer kunnen doen om het onderste uit de kan te halen?

1. Zoekpartners beoordelen

Te beginnen met het bepalen van de prestaties van de Google zoekpartners. Ik raad altijd aan om te beginnen met zoekpartners in zowel Google Ads als in Bing Ads. Echter zijn de prestaties over het algemeen zeer wisselend en zijn de prestaties niet altijd wat je ervan gehoopt had.

Segmenteer je Google Ads campagnes in ieder geval één keer per kwartaal om de prestaties ervan te analyseren. Presteren de zoekpartners naar wens? Dan kun je ze aanhouden. Draaien ze niet op de gewenste target KPI’s? Neem dan afscheid.

Gesegmenteerde campagneprestaties op basis van de ingeschakelde netwerken.

2. Advertentieplanning optimaliseren

Als adverteer wil je dat jouw advertenties bij elke relevante zoekopdracht wordt vertoond. De kans is echter groot dat de rendabiliteit van bepaalde zoekopdrachten sterk verschillen wanneer je de resultaten gaat segmenteren per dag van de week of uur van de dag, ook al zijn ze relevant.

Met het aanmaken en optimaliseren van de advertentieplanning kun je bepalen op welke dagen en tijden jouw advertenties al dan niet weergegeven mogen worden. Ook kun je een bodaanpassing inschieten om jouw Max. CPC. naar boven of beneden bij te stellen, op basis van het (gewenste) resultaat.

Doorgaans heb je een erg grote dataset nodig om aan de slag te gaan met het optimaliseren van de advertentieplanning. Heb je een beperkte datastroom, zijn je conversies verdeeld over alle 168 uren van de week en ontbreken significante trends? Ga hier dan ook niet mee aan de slag. Ga je er wel mee aan de slag? Beoordeel je advertentieplanning dan geregeld!

Zoals eerder aangegeven hoef je geen advertentieplanning aan te maken als je gebruik maakt van een slimme biedstrategie, zoals doel-CPA, doel-ROAS, aantal conversies maximaliseren of conversiewaarde maximaliseren. Slimme biedstrategieën maken immers gebruik van meerdere signalen, waaronder het tijdstip, om een optimaal bod vast te stellen.

Pro tip: Maak gebruik van scripts om een heatmap te maken van jouw uur van de dag prestaties. Ook zijn er scripts beschikbaar om op basis van deze prestaties automatisch bodaanpassingen door te voeren, 24 uur per dag en 7 dagen per week.

3. Geografische locaties optimaliseren

Je kunt jouw geografische prestaties op eenzelfde wijze evalueren zoals hierboven bij de bodaanpassingen omschreven. Velen van ons zullen alleen in ons kleine kikkerlandje adverteren. Sommigen zullen ook Nederlandstalig België erbij betrekken. Desondanks kunnen er grote prestatieverschillen optreden op provincie- en plaatsniveau.

Adverteer je bijvoorbeeld in heel Nederland? Voeg dan niet Nederland toe als land, maar voeg alle losse provincies toe als locaties, zodat je resultaten automatisch worden gerapporteerd op provincie niveau. Dit maakt het analyseren van jouw geografische prestaties gemakkelijker. Ook kun je eventuele bodaanpassingen toevoegen per provincie.

Adverteer je lokaal? Probeer dan zoveel mogelijk op plaats of gemeenteniveau te werken in plaats van met een straal. Hierdoor kun je jouw resultaten op een hoger niveau analyseren en tevens werken met bodaanpassingen, mocht dat nodig blijken.

Campagneprestaties gesegmenteerd op de gebruikerslocatie.

4. Demografische targeting optimaliseren

Het is één keer per kwartaal ook wenselijk om de demografische data, zoals leeftijd en geslacht, te analyseren en bodaanpassingen door te voeren waar nodig. Mocht je producten of diensten verkopen voor een specifiek geslacht of leeftijdsgroep, dan zul je hier grote prestatie verschillen zien. Voer bodaanpassingen door wanneer de data erom vraagt en controleer het effect van jouw bodaanpassingen geregeld.

Campagneprestaties op basis van verschillende leeftijdsgroepen.

5. Advertentie-extensies optimaliseren

Terwijl je bezig bent met het schrijven van nieuwe advertentieteksten, het onderbreken van advertentieteksten naar aanleiding van de uitkomsten van een experiment, het wijzigen van sitelinks, toevoegen van highlights enzovoorts, is de kans groot dat je na verloop van tijd een suboptimale mix van advertentie-extensies krijgt. Controleer je advertentie-extensies minstens één keer per kwartaal, zodat je er zeker van bent dat elke advertentietekst is vergezeld met een relevante set aan extensies.

Tegenwoordig zijn er dusdanig veel verschillende extensies beschikbaar dat je altijd wel een nieuwe, relevante extensie kunt toevoegen aan je campagne of advertentiegroep. Voeg zoveel mogelijk extensies toe en zorg ervoor dat deze zo relevant mogelijk zijn en de advertentietekst zo goed mogelijk verrijken.

Pro tip: Kijk bij het optimaliseren van de extensies ook eens naar de resultaten van de automatische extensies. Indien de automatische extensies ondermaats presteren, in vergelijking met je eigen extensies, is het soms beter om deze uit te schakelen.

6. Aanvullend zoekwoordonderzoek

Besteed minstens één keer per kwartaal aandacht aan het onderzoeken van nieuwe zoekwoordthema’s. Zoekwoorden waar je tot op heden misschien nog nooit aan hebt gedacht of bent tegengekomen in je Google Ads account.

Om nieuwe zoekwoord ideeën op te doen kun je tools als SEMrush gebruiken. Je kunt hier onder andere onderzoek doen naar nieuwe thema’s, maar ook de zoekwoorden van concurrenten ontdekken. Naast het gebruiken van tools zou je ook je interne zoekfunctie en Google Search Console kunnen raadplegen.

Pro tip: Zit je voor jouw gevoel aan het plafond en denk je de gehele zoekmarkt al in kaart te hebben gebracht? Reserveer dan een kleine percentage van je beschikbare Google Ads budget en ga eens experimenteren met brede zoekwoorden. Je zult versteld staan van de hoeveelheid nieuwe zoekwoord ideeën die je hiermee kunt opdoen. Breed zoeken blijft uiteraard breed (it’s in the name 😉), dus houd je zoektermrapport scherp in de gaten.

Een beknopt voorbeeld van een zoekwoordonderzoek rondom 'Google Ads'.

7. Kansen in kaart brengen

Probeer eens in de zoveel tijd eens een adempauze in te lassen en ga na wat je op dit moment nog niet doet, wat mogelijk interessant kan zijn om te testen. Denk daarbij aan nieuwe features, andere campagne types zoals Display en Video, bèta’s waar je mogelijk toegang tot hebt of richt je op nieuwe services of producten die onlangs zijn gelanceerd.

Afsluitend

Weet dat je als Google Ads expert nooit uit geoptimaliseerd bent. Ook al gaan je campagnes een geruime tijd mee en heb je al ontelbaar optimalisatieslagen doorgevoerd, ook dan is er nog altijd ruimte voor verbetering (ook al voelen de optimalisaties soms marginaal aan).

Voorkom dat je in een set-it-and-forget-it mindset beland. Dit remt namelijk de groei van jouw account. Tevens wordt de kans op een terugval groter als je alles naast je neerlegt en er simpelweg vanuit gaat dat ‘alles wel doorloopt’.

Heb je tijd over, omdat je campagnes zo lekker draaien? Probeer in deze situatie op zoek te gaan naar andere mogelijkheden om jouw Google Ads account verder te laten groeien. Maar goed, voordat je zover bent zijn er nog genoeg optimalisaties door te voeren!

Happy optimizing 😄!

Over de auteur: Bob Meijer

8 jaar geleden maakte ik voor het eerst kennis met Google Ads. Als ondernemer wilde ik mijn online transacties verhogen en mijn webshop laten groeien. Ik kwam er al snel achter dat Google Ads een prachtig middel is om dat op korte termijn te realiseren.

Vandaag de dag, ruim 8 jaar en meer dan 100 Google Ads accounts later, run ik mijn eigen Google Ads bureau. Hiermee help ik andere ondernemers het maximale uit Google Ads te halen. Ik heb fantastische klanten en ben op dit moment verantwoordelijk voor € 450.000 per maand aan ad spend. Ik vind het vandaag de dag nog steeds fascinerend om Google Ads campagnes op te zetten, te optimaliseren en te laten renderen. Vanuit PPC Mastery verzorg ik uiteenlopende Google Ads trainingen en leer ik andere adverteerders hoe ook zij kunnen profiteren van Google Ads.

Leer hoe je structureel winst
maakt met Google Ads.

Zelfs wanneer je een klein Google Ads budget tot je
beschikking hebt, of nèt begint met Google Ads.