De incrementaliteit van RSA’s.

Google Ads specialisten, waaronder ik, waren enigszins sceptisch over de komst van de nieuwe responsieve zoekadvertenties (RSA’s) toen ze voor het eerst werden aangekondigd op Google Marketing Live 2018. Het was immers de zoveelste stap naar een volledig geautomatiseerde SEA-wereld. Een wereld met minder controle en beperkte inzichten.

De prestaties van de responsieve zoekadvertenties werden al snel vergeleken met bestaande uitgebreide tekstadvertenties (ETA’s). Helaas zag ik geen bemoedigende resultaten in de door mij beheerde Google Ads accounts. Belangrijke metrics als conversieratio, conversies per impressie en ROAS vielen in vrijwel alle vergelijkingen significant lager uit.

Bij het zien van deze testresultaten ben je al snel geneigd om alle RSA’s per direct te pauzeren. Toch is dit niet altijd verstandig om te doen. Het vergelijken van RSA’s met ETA’s heeft namelijk alleen zin als zij concurreren om dezelfde advertentieruimte. En daarin verschillen ze juist. Google claimt dat RSA’s toegang hebben tot inventory waar ETA’s simpelweg niet kunnen verschijnen. Volgens Google kunnen RSA’s tot wel 10% meer klikken en conversies ontvangen dan ETA’s. In de praktijk blijkt dit in sommige gevallen zelfs vele malen hoger te zijn.

Matt Lawson, Director of Performance Ads Marketing bij Google, zei in een interview: “There are all sorts of instances where you might end up serving impressions in a low CTR placement that you would never have qualified for before”. Hiermee doelt hij niet alleen op het feit dat RSA’s vertoond kunnen worden bij plaatsingen die voor de komst van RSA’s ontoegankelijk waren. Hij doelt ook op plaatsingen die voorheen niet beschikbaar waren, omdat ETA’s een te lage Ad Rank hadden om überhaupt vertoond te kunnen worden.

RSA's moeten worden beoordeeld op basis van incrementaliteit.

Door de prestaties van ETA’s met RSA’s te vergelijken, vergelijken we dus appels met peren. Aangezien de advertentieruimte per advertentietype verschilt, zullen we dus moeten analyseren of het incrementele volume dat beschikbaar wordt door de inzet van RSA’s groot genoeg is om de advertenties actief te houden. Wetende dat zij in veel situaties minder goed presteren dan ETA’s in termen van conversieratio, conversies per impressie, kosten per conversie, et cetera.

Hoe je de incrementaliteit van RSA’s in kaart brengt.

Om de incrementaliteit van RSA’s in kaart te brengen kun je vrij gemakkelijk een campagne-concept aanmaken waarin per adgroup één RSA wordt toegevoegd naast de bestaande ETA’s. De oorspronkelijke campagne bevat alleen ETA’s. Overige instellingen en variabelen dienen uiteraard ongewijzigd te blijven, zodat er slechts één variabele is (de toevoeging van de RSA’s). Het is belangrijk om de advertentieroulatie in stellen op optimaliseren in plaats van gelijkmatig rouleren. Vervolgens kun je een 50/50 campagne-experiment opzetten, waardoor de impact van de RSA’s op de volumes en overige metrics al snel duidelijk wordt.

Recente resultaten van mijn experimenten.

De afgelopen tijd heb ik de incrementele waarde van de RSA’s in meerdere Google Ads accounts (opnieuw) in kaart gebracht. De resultaten waren veelal positief en in lijn met de +10% extra klikken en conversies die Google beloofd. In sommige accounts was de incrementele waarde dusdanig hoog dat we soms wel het dubbele aantal klikken en conversies behaalde met de inzet van RSA’s.

Er waren echter ook campagne-experimenten waar de toevoeging van RSA’s niet extra vertoningen en klikken zorgde en juist een negatieve impact hadden op de campagneprestaties. Uit mijn experimenten is gebleken dat elk account volstrekt anders reageert op de toevoeging van RSA’s. Het is daarom belangrijk om RSA’s altijd een kans te geven. Laat de data het uitwijzen.

In mijn experimenten bespeurde ik echter wel een trend. Google Ads accounts met een relatief laag vertoningsaandeel, actief in een concurrerende markt met relatief hoge zoekvolumes zijn veelal gebaat bij RSA’s. De incrementaliteit bleek hier keer op keer waanzinnig hoog te zijn. Het tegenovergestelde bleek echter ook waar. Accounts met een hoog vertoningsaandeel bleken niet echt baat te hebben bij de toevoeging van RSA’s. Zowel op gebied van (incrementeel) volume als performance.

Conclusies.

De hierboven beschreven resultaten zijn gebaseerd op de door mij uitgevoerde campagne-experimenten in meerdere Google Ads accounts. Omdat de eventuele incrementaliteit per Google Ads account sterk verschilt, wil ik je aanmoedigen om bovengenoemde resultaten niet zomaar voor waarheid aan te nemen. Draai je eigen experimenten en laat de data het uitwijzen. Beoordeel de RSA’s op basis van de incrementele waarde en niet op basis van de prestaties van de RSA’s zelf.

Word succesvol in Google Ads.

Leer bewezen technieken die dagelijks door ervaren Google Ads specialisten worden toegepast.

Over de auteur: Bob Meijer

8 jaar geleden maakte ik voor het eerst kennis met Google Ads. Als ondernemer wilde ik mijn online transacties verhogen en mijn webshop laten groeien. Ik kwam er al snel achter dat Google Ads een prachtig middel is om dat op korte termijn te realiseren.

Vandaag de dag, ruim 8 jaar en meer dan 100 Google Ads accounts later, run ik mijn eigen Google Ads bureau. Hiermee help ik andere ondernemers het maximale uit Google Ads te halen. Ik heb fantastische klanten en ben op dit moment verantwoordelijk voor € 450.000 per maand aan ad spend. Ik vind het vandaag de dag nog steeds fascinerend om Google Ads campagnes op te zetten, te optimaliseren en te laten renderen. Vanuit PPC Mastery verzorg ik uiteenlopende Google Ads trainingen en leer ik andere adverteerders hoe ook zij kunnen profiteren van Google Ads.

Leer hoe je structureel winst
maakt met Google Ads.

Zelfs wanneer je een klein Google Ads budget tot je
beschikking hebt, of nèt begint met Google Ads.